Heilmittelwerberecht bei medizinischem Cannabis: Was sich geändert hat
Digitale Gesundheitsangebote entwickeln sich rasant, besonders bei der Vermittlung ärztlicher Leistungen über Plattformen. Gleichzeitig bleibt das Werberecht im Gesundheitsmarkt strikt. Der Bundesgerichtshof hat mit Urteil vom 26.03.2026 (Az. I ZR 74/25) klargestellt, dass ein Plattformbetreiber gegen das Verbot der Publikumswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel verstößt, wenn er mit Verweis auf Beschwerden, die mit medizinischem Cannabis behandelbar sein sollen, Behandlungsanfragen von Interessenten an kooperierende Ärztinnen und Ärzte ermöglicht. Für Unternehmen, die im Umfeld von Telemedizin, Patientenvermittlung, Apotheken- oder Gesundheitsmarktplätzen tätig sind, ist diese Entscheidung ein deutlicher Hinweis, dass Marketing und Nutzerführung nicht isoliert als „Information“ betrachtet werden, sondern im Kontext der Absatzförderung.
Im Zentrum steht das Heilmittelwerbegesetz. Dieses Gesetz regelt, wie für Arzneimittel, Medizinprodukte und bestimmte Behandlungen geworben werden darf, um Verbraucher vor unsachlicher Beeinflussung zu schützen. Besonders streng ist die Regel für verschreibungspflichtige Arzneimittel: Werbung gegenüber der Allgemeinheit ist grundsätzlich untersagt und nur gegenüber eng begrenzten Fachkreisen zulässig. Damit ist nicht nur klassische Produktwerbung gemeint. Auch eine Plattformdarstellung kann als Werbung qualifiziert werden, wenn sie darauf angelegt ist, den Absatz eines verschreibungspflichtigen Arzneimittels zu fördern oder Nachfrageimpulse zu setzen.
Ergänzend spielt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb eine tragende Rolle. Es sanktioniert unlautere geschäftliche Handlungen und erfasst auch Verstöße gegen Marktverhaltensregeln. Eine Marktverhaltensregel ist eine Norm, die gerade dazu bestimmt ist, das Verhalten im Wettbewerb zu steuern und Marktteilnehmer zu schützen. Das Verbot der Publikumswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel ist eine solche Regel. Wer dagegen verstößt, riskiert wettbewerbsrechtliche Unterlassungsansprüche, typischerweise geltend gemacht von Mitbewerbern oder Verbänden wie der Wettbewerbszentrale, sowie Folgekosten durch Abmahnungen und Gerichtsverfahren.
BGH zur Publikumswerbung: Wann Plattforminhalte als Werbung gelten
Der Bundesgerichtshof hat die beanstandeten Inhalte nicht als bloß neutrale Aufklärung bewertet, sondern als unzulässige Publikumswerbung für ein verschreibungspflichtiges Arzneimittel. Maßgeblich war, dass Cannabis zu medizinischen Zwecken nach dem Medizinal-Cannabisgesetz verschreibungspflichtig ist und damit dem strengen Werbeverbot unterliegt. Entscheidend ist dabei nicht, ob konkrete Marken, Hersteller oder einzelne Fertigarzneimittel genannt werden. Schon die Bewerbung einer Wirkstoffgruppe oder einer „Klasse“ verschreibungspflichtiger Arzneimittel kann den Werbebegriff erfüllen, wenn die Darstellung über eine reine Wirkstoffnennung hinausgeht und das Mittel durch Anwendungsgebiete weiter individualisiert.
Für die Praxis besonders relevant ist die Argumentation, dass die Verschreibungsentscheidung zwar allein bei Ärztinnen und Ärzten liegt, die Werbung aber gerade die Gefahr erzeugt, dass Verbraucherinnen und Verbraucher im Arztgespräch auf eine Verschreibung drängen. Genau dieses Risiko soll das Verbot der Publikumswerbung vermeiden. Der Bundesgerichtshof hat zudem betont, dass die Internetpräsentation darauf angelegt war, den Absatz von medizinischem Cannabis zu fördern. Damit rückt nicht nur der Text in den Fokus, sondern auch die gesamte Nutzerführung: Wenn Inhalte über Vorteile, Einsatzmöglichkeiten oder „therapierbare Beschwerden“ mit einem Call-to-Action verbunden werden, der direkt oder mittelbar eine Behandlungsanfrage auslöst, kann das als werbliche Ansprache der Allgemeinheit gewertet werden.
Wichtig ist ebenfalls die Abgrenzung zur zulässigen Information. Der Bundesgerichtshof hat erkennen lassen, dass eine sachangemessene, umfassende Information über Therapieoptionen denkbar ist. Unzulässig wurde es dort, wo die Darstellung isoliert Vorteile einer Cannabisbehandlung hervorhob und damit über eine ausgewogene Information hinausging. Für Plattformbetreiber, Onlinehändler im Gesundheitsumfeld, Marketingabteilungen von Gesundheitsdienstleistern sowie kooperierende Ärztinnen und Ärzte bedeutet das: Inhalte müssen nicht nur inhaltlich korrekt sein, sondern in Tonalität, Umfang und Kontext so gestaltet werden, dass sie nicht als Absatzförderung für ein verschreibungspflichtiges Arzneimittel verstanden werden.
Praxisfolgen für Telemedizin, Ärzteportale und Gesundheitsplattformen
Die Entscheidung betrifft nicht nur Anbieter, die unmittelbar Termine vermitteln. Sie hat eine Breitenwirkung auf digitale Geschäftsmodelle, die Nachfrage im Gesundheitsmarkt generieren oder steuern. Wer etwa ein Ärzteportal betreibt, eine Telemedizinstrecke anbietet oder als Dienstleister Patientinnen und Patienten an kooperierende Praxen weiterleitet, muss besonders sorgfältig prüfen, wie Indikationen beschrieben werden und welche Begriffe in Werbemitteln, Landingpages, Suchmaschinenanzeigen oder Social-Media-Inhalten verwendet werden. Bereits der Eindruck, man könne für bestimmte Beschwerden „passgenau“ medizinisches Cannabis erhalten, kann in Kombination mit einer unmittelbaren Anfrage- oder Terminbuchungsoption als unzulässige Publikumswerbung eingestuft werden.
Für Apothekenmarktplätze und Versandapothekenumfelder ist die Entscheidung ebenfalls relevant, auch wenn die konkrete Konstellation die Vermittlung ärztlicher Behandlungen betraf. Sobald Plattformen konzernnah mit Handel, Import oder Vertrieb verbunden sind oder wirtschaftlich vom Erfolg der Verschreibung profitieren, steigt das Risiko, dass Gerichte die Ausrichtung der Inhalte als absatzfördernd beurteilen. Das gilt erst recht, wenn neben der Vermittlungsleistung weitere Erlösquellen im Umfeld bestehen, etwa über Großhandel, Zubehörvertrieb oder Kooperationsvergütungen. In solchen Fällen genügt es nicht, formale Trennungen zu behaupten. Entscheidend ist, wie das Gesamtangebot auf Verbraucher wirkt.
Aus Unternehmenssicht sollte zudem die Compliance- und Governance-Perspektive nicht unterschätzt werden. Wettbewerbsrechtliche Unterlassungsansprüche zielen auf die sofortige Unterbindung bestimmter Kommunikationsformen. Das kann Kampagnen abrupt stoppen, Conversion-Strecken zerstören und im schlimmsten Fall das Geschäftsmodell empfindlich treffen. Für Finanzinstitutionen, die solche Plattformen finanzieren, und für Steuerberatende, die Mandanten in wachstumsstarken Digital-Health-Segmenten begleiten, entsteht ein zusätzlicher Prüfpunkt in der Risikobeurteilung: Marketing-Compliance wird zu einem wesentlichen Faktor der Planbarkeit, der Skalierbarkeit und der Werthaltigkeit von Kundenbeziehungen.
Für die operative Umsetzung bedeutet das, dass Inhalte, die sich an Endverbraucher richten, medizinisches Cannabis nicht in einer Weise bewerben dürfen, die über eine sachliche, ausgewogene Information hinausgeht. Besonders sensibel sind Beschwerdenlisten, Erfolgsaussagen, vereinfachende Nutzenversprechen und jede Form der Hervorhebung von Vorteilen ohne angemessene Einordnung. Ebenso sensibel ist die Kopplung solcher Inhalte mit konkreten Handlungsaufforderungen, die unmittelbar in eine Behandlungsanfrage führen. Selbst wenn der anschließende Schritt stets eine ärztliche Prüfung voraussetzt, bleibt das Werbeverbot ein eigenständiger Maßstab für die vorgelagerte Ansprache.
Rechtssichere Gestaltung von Marketing, Content und Prozessen
Wer in diesem Marktsegment tätig ist, sollte die Kommunikation so strukturieren, dass sie rechtlich tragfähig bleibt und gleichzeitig betriebswirtschaftlich funktioniert. Das beginnt mit einer klaren Trennung zwischen allgemeiner Gesundheitsinformation und werblichen Elementen. Inhalte, die sich an die Allgemeinheit richten, müssen sich am Maßstab sachlicher Information messen lassen und dürfen nicht darauf ausgelegt sein, eine Nachfrage nach einem konkreten verschreibungspflichtigen Arzneimittel zu erzeugen. Wo die Grenze verläuft, hängt vom Gesamteindruck ab, also von Wortwahl, Bildsprache, Seitenaufbau, Hervorhebungen und dem Zusammenspiel mit Buchungs- oder Anfragetools.
In der Praxis empfiehlt sich ein interdisziplinärer Prozess, in dem Marketing, Produktverantwortliche, medizinische Expertise und Rechtsprüfung zusammenwirken. Gerade bei schnell iterierenden Online-Angeboten ist es entscheidend, Freigabeprozesse zu definieren, Versionen zu dokumentieren und Änderungen nachvollziehbar zu machen. Das reduziert nicht nur rechtliche Risiken, sondern verbessert auch die interne Steuerbarkeit von Kampagnen. Für wachsende Unternehmen kann außerdem relevant werden, dass Verstöße häufig nicht bei der „großen“ Imagekampagne entstehen, sondern im Detail, etwa in FAQ-Texten, Chatbot-Antworten, E-Mail-Strecken oder automatisierten Anzeigenvarianten.
Steuerlich und betriebswirtschaftlich lohnt sich der Blick auf die Folgekosten von Rechtsverstößen: Abmahnkosten, Prozesskosten, Umbaumaßnahmen an der Plattform und Umsatzausfälle durch Kampagnenstopps sind häufig indirekte, aber erhebliche Belastungen. Eine vorausschauende Compliance-Organisation ist daher nicht nur Rechtsvorsorge, sondern ein Faktor der Ergebnisstabilität. Das gilt für kleine und mittelständische Unternehmen ebenso wie für spezialisierte Gesundheitsdienstleister, die ihre Patientengewinnung digitalisieren und skalieren möchten.
Fazit: Das Urteil vom 26.03.2026 (Az. I ZR 74/25) macht deutlich, dass die Bewerbung medizinischer Cannabisbehandlungen gegenüber der Allgemeinheit schnell als unzulässige Publikumswerbung für ein verschreibungspflichtiges Arzneimittel eingestuft werden kann, wenn Inhalte zu Indikationen oder Vorteilen gezielt mit Behandlungsanfragen verknüpft werden. Wer digitale Gesundheitsangebote betreibt, sollte Marketing und Nutzerführung konsequent auf rechtssichere, sachangemessene Information ausrichten und Freigabeprozesse so organisieren, dass Risiken früh erkannt werden. Wenn Sie dabei Unterstützung benötigen, begleiten wir als Kanzlei kleine und mittelständische Unternehmen mit einem Fokus auf Digitalisierung und Prozessoptimierung, insbesondere in der Buchhaltung und in klaren, effizienten Workflows, die dauerhaft erhebliche Kostenersparnisse ermöglichen.
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