Irreführende Preiswerbung: warum „dauerhaft günstiger“ heikel ist
Preisversprechen sind eines der stärksten Vertriebsinstrumente, gerade im Handel, im Onlinehandel und bei Abo- oder Rahmenvertragsmodellen im B2C-Geschäft. Umso wichtiger ist es, dass solche Aussagen rechtlich belastbar sind. Eine aktuelle Entscheidung des Landgerichts Heilbronn vom 19. Februar 2026 (21 O 77/25 KfH) zeigt sehr deutlich, wie schnell eine Werbeaussage als irreführend eingestuft werden kann, wenn sie beim Publikum eine Erwartung weckt, die das Unternehmen tatsächlich nicht erfüllen kann oder nicht einheitlich erfüllt.
Im Kern ging es um die Aussage „Sofort dauerhaft 500 Produkte günstiger“. Nach Auffassung des Gerichts erweckt ein solcher Slogan die Erwartung, dass in jeder einzelnen Filiale eine entsprechende Anzahl an Preisreduzierungen tatsächlich verfügbar ist. Diese Erwartung war nach dem im Verfahren eingeräumten Sachverhalt von Anfang an nicht erfüllt. Entscheidend ist damit weniger, ob sich die Zahl „500“ rechnerisch irgendwie herleiten lässt, sondern welche Vorstellung beim angesprochenen Publikum entsteht und ob diese Vorstellung mit der Realität übereinstimmt.
Rechtlich bewegt sich das Thema im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Eine „geschäftliche Handlung“ ist dabei jedes Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens, das mit der Förderung des Absatzes oder Bezugs von Waren oder Dienstleistungen zusammenhängt. „Irreführend“ ist eine geschäftliche Handlung, wenn sie zur Täuschung geeignete Angaben enthält und dadurch geeignet ist, Verbraucher oder sonstige Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie andernfalls nicht getroffen hätten. Bei Preiswerbung geht es typischerweise um Aussagen zum Vorhandensein eines besonderen Preisvorteils und zur Art und Weise, wie dieser berechnet wird.
Für die Praxis bedeutet das: Der rechtliche Prüfmaßstab knüpft stark an die konkrete Erwartung eines durchschnittlichen Verbrauchers an. Unternehmen sollten deshalb nicht nur prüfen, ob eine Aussage intern „irgendwie stimmt“, sondern ob sie so verstanden wird, wie das Unternehmen sie verstanden wissen möchte, und ob dieses Verständnis tatsächlich flächendeckend eingelöst wird.
Maßstab ist die Filiale oder das konkrete Angebot, nicht die interne Zählweise
Das Landgericht Heilbronn hat die Irreführung bereits deshalb bejaht, weil Verbraucher sich nach seiner Einschätzung keine Gedanken über Filialgrößen, regionale Sortimente oder unterschiedliche Angebotspaletten machen. Maßgebend seien vielmehr Lebens- und Einkaufsgewohnheiten. Wer in eine konkrete Filiale geht oder online ein konkretes Sortiment erwartet, orientiert sich an dem, was dort tatsächlich auffindbar ist. Eine Werbeaussage, die pauschal eine große Anzahl „günstigerer Produkte“ verspricht, wird daher aus Verbrauchersicht als in der konkreten Einkaufsumgebung real erlebbare Verbesserung verstanden.
Damit wird ein typisches Risiko moderner Preis- und Sortimentssteuerung sichtbar: Viele Unternehmen differenzieren nach Region, Filialformat, Zielgruppe, Verfügbarkeit, Logistik oder sogar tagesaktueller Nachfrage. Solche Strategien sind betriebswirtschaftlich sinnvoll, können aber werblich problematisch werden, wenn die Außenkommunikation eine Einheitlichkeit suggeriert, die operativ nicht existiert. Wer beispielsweise regional unterschiedliche Preissenkungen ausrollt, kann nicht ohne Weiteres mit einer pauschalen Zahl an dauerhaft reduzierten Produkten werben, wenn diese Zahl in einzelnen Verkaufsstellen oder im jeweils sichtbaren Sortiment nicht tatsächlich erreicht wird.
Das gilt im Übrigen nicht nur für stationäre Händler. Auch Onlinehändler stehen vor ähnlichen Fragen, etwa wenn Preise über unterschiedliche Ländershops, Kundensegmente oder Endgeräte variieren oder wenn Preisvorteile nur in bestimmten Kategorien, Packungsgrößen oder Sorten gelten. Sobald ein Werbeslogan beim Publikum den Eindruck einer allgemein und unmittelbar geltenden Vergünstigung erweckt, muss diese Vergünstigung in dem Kontext abrufbar sein, in dem die Werbung wirkt. Andernfalls droht ein Vorwurf der Irreführung, selbst wenn die Aussage mit internen Definitionen und Zählweisen verteidigt werden kann.
Im entschiedenen Fall wurde zudem deutlich, dass intransparent bleibende, von der Unternehmensstrategie abhängige und nach außen nicht nachvollziehbare Verteilungsmuster besonders riskant sind. Wenn die beworbene Anzahl an Preisreduzierungen nur dadurch erreichbar ist, dass beispielsweise Sorten, Packungsgrößen oder regionale Abweichungen gesondert gezählt werden, muss sich ein Unternehmen fragen lassen, ob diese Zählweise dem Verbraucher überhaupt kommuniziert wird und ob sie seiner Erwartung entspricht.
Fußnoten reichen oft nicht: Anforderungen an Klarheit und Auffindbarkeit
Viele Marketingabteilungen versuchen, pauschale Aussagen über Fußnoten zu „retten“. Das Landgericht Heilbronn hat sich auch mit einem Fußnotenhinweis befasst und ihn im konkreten Kontext nicht als ausreichend angesehen. Beanstandet wurde zum einen, dass die Verknüpfung von Slogan und Fußnotentext nicht hinreichend klar gewesen sei und die Fußnote zudem schwer auffindbar gewesen sei. Zum anderen habe der Hinweistext nicht wirklich erläutert, wie die Zählung zustande kommt, und könne sogar so verstanden werden, dass die Preissenkungen flächendeckend gelten.
Für die Praxis lässt sich daraus ein klares Leitbild ableiten: Eine Einschränkung muss den irreführenden Eindruck wirksam korrigieren. Das setzt voraus, dass sie inhaltlich eindeutig ist, in unmittelbarem Zusammenhang zur Hauptaussage steht und vom Adressaten ohne Suche wahrgenommen werden kann. Gerade bei großflächigen Slogans, Plakaten, Prospekten, App-Bannern oder Social-Media-Ads scheitern Fußnoten in der Praxis häufig an Sichtbarkeit und Verständlichkeit. Je stärker die Hauptbotschaft ist, desto höher sind die Anforderungen an die Klarstellung.
Hinzu kommt, dass eine Fußnote keine neue Unklarheit schaffen darf. Wenn der Hinweis Begriffe wie „bundesweite und regionale Preisanpassungen“ verwendet, ohne das konkrete Verständnis zu steuern, bleibt für Verbraucher offen, ob es sich um eine flächendeckende Preissenkung handelt oder um eine Summe regional verteilter Einzelmaßnahmen. In solchen Konstellationen ist die Fußnote nicht nur wirkungslos, sondern kann das Risiko sogar erhöhen, weil sie eine scheinbare Absicherung suggeriert, die rechtlich nicht trägt.
Unternehmen, die mit Mengenangaben, Dauerhaftigkeitsversprechen oder „ab sofort“-Aussagen arbeiten, sollten deshalb die Werbebotschaft so gestalten, dass der Kern schon ohne Fußnote zutreffend und verständlich ist. Wenn eine Aussage nur mit umfangreichen Einschränkungen korrekt wäre, ist sie in der Regel als Werbeaussage ungeeignet oder muss grundlegend umformuliert werden.
Praxisleitlinien für Unternehmen: rechtssichere Preisvorteile kommunizieren
Die Entscheidung ist ein wichtiger Hinweis für Geschäftsleitungen, Compliance-Verantwortliche, Steuerberatende mit Schnittstellen zu E-Commerce und Handel sowie für Finanzinstitutionen, die in Kredit- oder Beteiligungsprozessen Wert auf belastbare Geschäftsmodelle und geringe Rechtsrisiken legen. Preiswerbung ist nicht nur Marketing, sondern auch ein rechtliches Risiko mit potenziellen Folgen wie Unterlassungsansprüchen, Prozesskosten, Reputationsschäden und internen Umstellungsaufwänden.
Aus unserer Sicht sollten Unternehmen Preisclaims stets entlang der tatsächlichen operativen Umsetzbarkeit entwickeln. Wer eine konkrete Zahl nennt, muss sicherstellen, dass diese Zahl im relevanten Bezugsrahmen zutrifft, also dort, wo der Verbraucher die Erwartung bildet. Bei stationären Formaten ist das häufig die einzelne Filiale, bei digitalen Formaten das konkrete sichtbare Sortiment, das durch Standort, Verfügbarkeit und Personalisierung geprägt sein kann. „Dauerhaft“ ist zudem ein starkes Versprechen. Es beschreibt keine kurzfristige Aktion, sondern eine stabile Preisgestaltung. Wer damit wirbt, sollte intern definieren, welcher Zeitraum und welche Preisbindung damit gemeint ist, und ob es Ausnahmen gibt, die die Aussage entwerten könnten.
Ebenso wichtig ist eine saubere Dokumentation. Wenn eine Werbeaussage auf Daten beruht, sollte nachvollziehbar sein, wie gezählt wurde und warum diese Zählweise der Verkehrsauffassung entspricht. Geheimhaltungsinteressen können im Prozess eine Rolle spielen, ändern aber nichts daran, dass eine Aussage im Streitfall plausibel belegt werden muss. Für den Mittelstand empfiehlt sich daher, Marketing, Vertrieb, Category Management und Recht frühzeitig zusammenzubringen, um die Werbeaussage mit der tatsächlichen Waren- und Preissystematik abzugleichen.
Besondere Aufmerksamkeit verdienen Branchen mit heterogenen Leistungsportfolios, etwa Pflegeeinrichtungen oder Krankenhäuser mit wahlleistungsbezogenen Preis- und Abrechnungsinformationen, ebenso wie Dienstleister mit komplexen Tarifstrukturen. Zwar ist der entschiedene Fall klassisch handelsbezogen, das Grundprinzip gilt aber allgemein: Wenn eine Aussage einen Vorteil in Aussicht stellt, muss transparent sein, worauf sie sich bezieht und in welchem Umfang sie gilt. Unklarheiten gehen im Wettbewerbsrecht typischerweise zulasten des werbenden Unternehmens.
Im Fazit lässt sich festhalten, dass pauschale Mengen- und Dauerhaftigkeitsversprechen nur dann rechtssicher sind, wenn sie im konkreten Kundenerlebnis tatsächlich eingelöst werden und notwendige Einschränkungen klar, unmissverständlich und leicht auffindbar kommuniziert werden. Gern unterstützen wir als Kanzlei kleine und mittelständische Unternehmen dabei, Marketingaussagen und interne Datenflüsse so zu strukturieren, dass Rechtsrisiken sinken und Prozesse in Buchhaltung und Controlling digital effizienter werden, was in der Praxis regelmäßig erhebliche Kostenersparnisse ermöglicht.
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