Gewerbliche Einkünfte bei Werbeverträgen richtig einordnen
Werbeverträge, Sponsoringvereinbarungen und Markenkooperationen sind längst nicht mehr nur für prominente Profisportler relevant. Auch Influencer, Onlinehändler mit Personenmarke, spezialisierte Dienstleister oder Unternehmer mit starker Branchenpräsenz erzielen Einnahmen, die steuerlich sauber eingeordnet werden müssen. Besonders praxisrelevant ist dabei die Abgrenzung zwischen gewerblichen Einkünften und sonstigen Einkünften. Eine aktuelle Entscheidung des Finanzgerichts Düsseldorf vom 31.03.2026 mit dem Aktenzeichen 10 K 48/25 E,G zeigt, dass ein Werbevertrag allein noch nicht automatisch zu gewerblichen Einkünften führt.
Im entschiedenen Fall ging es um einen jungen Profi Fußballspieler, der mit einem Sportartikelhersteller einen auf mehrere Jahre angelegten Ausrüstungs und Werbevertrag abgeschlossen hatte. Vereinbart waren unter anderem die Nutzung seines Namens und Bildes, Leistungsprämien sowie die Unterstützung der Marke des Vertragspartners. Zusätzlich erhielt der Spieler Produkte unentgeltlich. Das Finanzamt behandelte die Zahlungen als gewerbliche Einkünfte und erließ einen Gewerbesteuermessbescheid. Das Gericht kam jedoch zu einem anderen Ergebnis und ordnete die Einnahmen als sonstige Einkünfte nach § 22 Nr. 3 EStG ein. Sonstige Einkünfte sind steuerpflichtige Einnahmen, die keiner anderen Einkunftsart eindeutig zuzuordnen sind.
Für die Praxis ist diese Entscheidung deshalb bedeutsam, weil sie nicht nur den Sport betrifft. Immer wenn natürliche Personen Honorare für ihre Bekanntheit, für einzelne Auftritte oder für erfolgsbezogene Leistungen erhalten, stellt sich die Frage, ob bereits ein Gewerbebetrieb vorliegt. Ein Gewerbebetrieb setzt nach allgemeinem Steuerrecht eine selbständige, nachhaltige Betätigung mit Gewinnerzielungsabsicht und Beteiligung am allgemeinen wirtschaftlichen Verkehr voraus. Genau an dieser Einordnung hängt nicht nur die einkommensteuerliche Behandlung, sondern oft auch die Gewerbesteuer.
Werbevertrag und Einkommensteuer: Warum nicht jede Vergütung gewerblich ist
Das Finanzgericht Düsseldorf hat die einzelnen Vertragsbestandteile differenziert betrachtet. Entscheidend war, dass die im Streitjahr gezahlten Prämien ausschließlich an konkrete sportliche Erfolge anknüpften. Vergütet wurden etwa Spieleinsätze und ein erstes Tor im Ligabetrieb. Nach Auffassung des Gerichts waren diese Zahlungen nicht dafür bestimmt, das Tragen der Produkte oder die aktive werbliche Vermarktung zu honorieren. Damit fehlte es an der unmittelbaren Verknüpfung zwischen Zahlung und einer eigenständigen werblichen Leistung.
Auch die unentgeltliche Überlassung von Produkten sah das Gericht nicht als zusätzliche Vergütung an. Vielmehr wurden die Produkte als Arbeitsmittel gewertet. Arbeitsmittel sind Gegenstände, die der Berufsausübung dienen und nicht zwingend einen eigenständigen Entgeltcharakter haben. Das ist ein wichtiger Hinweis für die Praxis. Nicht jede Sachzuwendung im Rahmen eines Ausrüstungs oder Kooperationsvertrags ist automatisch ein steuerpflichtiges Entgelt für eine gewerbliche Tätigkeit. Maßgeblich bleibt der wirtschaftliche Gehalt der Vereinbarung.
Besonders relevant ist die Einschätzung des Gerichts zur sogenannten Markenbotschaftertätigkeit. Eine solche Tätigkeit kann grundsätzlich die Merkmale eines Gewerbebetriebs erfüllen, wenn eine Person ihre Bekanntheit planmäßig und entgeltlich zur Absatzförderung eines Unternehmens einsetzt. Im konkreten Fall hat das Gericht jedoch hervorgehoben, dass es an der erforderlichen Gewinnerzielungsabsicht fehlte. Gewinnerzielungsabsicht bedeutet, dass die Tätigkeit auf Dauer darauf gerichtet sein muss, einen positiven Totalgewinn zu erwirtschaften. Nach den gerichtlichen Feststellungen stand im Streitjahr nicht die selbständig betriebene Vermarktung der Person im Vordergrund, sondern die Honorierung besonderer sportlicher Leistungen.
Damit hat das Gericht eine wichtige Leitlinie bestätigt. Nicht die Überschrift eines Vertrags oder die werbliche Sprache in der Vereinbarung entscheidet über die steuerliche Einordnung, sondern die tatsächliche wirtschaftliche Funktion der Zahlungen. Unternehmen und Berater sollten Verträge deshalb nicht nur formal, sondern inhaltlich analysieren.
Gewerbesteuer vermeiden: Abgrenzung bei Sponsoring und Personenmarken
Die Einordnung als gewerbliche Einkünfte hat regelmäßig spürbare Folgen. Neben der Einkommensteuer kann auch Gewerbesteuer anfallen. Die Gewerbesteuer knüpft an einen Gewerbebetrieb an und wird über den Gewerbesteuermessbescheid vorbereitet. Gerade bei Einzelpersonen mit schwankenden Einnahmen aus Werbung, Sponsoring oder Markenkooperationen kann die falsche Qualifikation zu unnötigen steuerlichen Belastungen und zu erheblichem Erklärungsaufwand führen.
Der Fall zeigt zugleich, dass nicht jede Vermarktung einer Person bereits eine kommerzialisierbare Marke im steuerlichen Sinn begründet. Das Finanzamt hatte argumentiert, der Spieler verfüge noch nicht über ein belastbares Namensrecht mit wirtschaftlich verwertbarem Eigenwert. Das Namensrecht schützt den Namen einer Person rechtlich und kann unter bestimmten Voraussetzungen wirtschaftlich nutzbar sein. Der Kläger wollte unter anderem einen negativen Gewerbeertrag unter Berücksichtigung einer Abschreibung auf den Teilwert des kommerzialisierbaren Teils seines Namensrechts geltend machen. Eine Abschreibung verteilt Wertminderungen eines Wirtschaftsguts steuerlich über die Zeit oder berücksichtigt sie bei dauerhafter Entwertung. Da das Gericht aber schon keinen Gewerbebetrieb annahm, kam es auf diese Frage letztlich nicht mehr an.
Für Unternehmerinnen und Unternehmer, Kreative, Berater oder Onlinehändler mit eigener Personenmarke folgt daraus ein klarer Praxishinweis. Wer Verträge abschließt, die Elemente von Werbung, Namensnutzung, Erfolgsprämien und Sachleistungen enthalten, sollte vorab prüfen, welche Leistung tatsächlich vergütet wird. Wird eine eigenständige Marktpräsenz vermarktet, spricht dies eher für gewerbliche Einkünfte. Stehen dagegen einzelne Leistungen oder Ereignisse im Vordergrund, kann eine andere Einordnung geboten sein. Gerade an den Schnittstellen zwischen persönlicher Tätigkeit, Lizenzierung und Werbung entstehen häufig Fehlbeurteilungen.
Praxisfolgen für Unternehmen, Berater und Vertragspartner
Die Entscheidung ist noch nicht rechtskräftig. Gegen das Urteil wurde Nichtzulassungsbeschwerde eingelegt. Das Verfahren wird beim Bundesfinanzhof unter dem Aktenzeichen X B 40/26 geführt. Bis zu einer abschließenden Klärung sollten vergleichbare Sachverhalte mit besonderer Sorgfalt behandelt werden. Für die Vertragsgestaltung bedeutet das vor allem, dass Leistungsinhalte, Vergütungsmechanismen und etwaige Sachzuwendungen sauber voneinander getrennt werden sollten. Je klarer dokumentiert ist, ob Zahlungen an sportliche, fachliche oder werbliche Leistungen anknüpfen, desto belastbarer ist die spätere steuerliche Einordnung.
Auch für Steuerberatende und Finanzinstitutionen ist die Entscheidung praxisrelevant. Bei Kreditprüfungen, Unternehmensbewertungen oder steuerlichen Due Diligence Prüfungen kann die Abgrenzung zwischen gewerblichen und sonstigen Einkünften erhebliche Auswirkungen auf Ertragskraft, Rückstellungen und latente Steuerrisiken haben. Das gilt nicht nur im Sport, sondern ebenso bei Kooperationen von Heilberufen, bei Chefärzten mit gesonderten Werbe oder Vortragshonoraren, bei spezialisierten Branchenexperten oder bei E Commerce Unternehmern, die mit ihrer persönlichen Reichweite Werbeerlöse erzielen.
Im Ergebnis bestätigt das Urteil eine grundlegende steuerliche Regel. Maßgeblich ist die konkrete Leistung, nicht die bloße Existenz eines Werbevertrags. Werbeelemente in einem Vertrag führen nicht automatisch zu gewerblichen Einkünften. Vielmehr ist zu prüfen, ob tatsächlich eine nachhaltige, auf Gewinn gerichtete eigenständige Vermarktungstätigkeit vorliegt oder ob Zahlungen nur an besondere persönliche oder berufliche Leistungen anknüpfen. Genau diese Differenzierung schafft Rechtssicherheit und hilft, unnötige Gewerbesteuerrisiken zu vermeiden.
Für kleine und mittelständische Unternehmen ist das ein weiterer Beleg dafür, wie wichtig eine frühzeitige steuerliche Einordnung von Verträgen und Erlösquellen ist. Wir unterstützen Mandanten vom kleinen Betrieb bis zum mittelständischen Unternehmen insbesondere bei der Prozessoptimierung in der Buchhaltung und der Digitalisierung, damit steuerliche Risiken früh erkannt, Abläufe effizient gestaltet und spürbare Kostenersparnisse im Tagesgeschäft realisiert werden.
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